多年来，豪华车一直是中国车市中最高枕无忧的存在。2018、2019、2020年是中国汽车市场销量连续下跌的三年，国产狭义乘用车新车销量分别下跌3.9%、9.2%和6.3%。但同期豪华车市场销量则均实现了两位数上涨，2021年继续同比增长4.9%。
不过，这种局面正在被打破。步入2022年后，中国豪华车市场正经历着一场巨变。今年前三季度，中国车市累计销量1487.5万辆，同比增长2.4%，虽然增势微弱，但说明车市大环境依旧向好，可豪华车市场却相当罕见地同比下跌了4%。虽然在10月、11月豪华车市场追回一些份额，但整体增速也在明显放缓中。
乘联会数据显示，今年前三季度，雷克萨斯在华累计销量14.3万辆，同比下滑超过20%；凯迪拉克累计销量14.2万辆，同比下滑20%；英菲尼迪累计销量3462辆，同比下降32.46%；林肯累计销量6.2万辆，同比下降7.6%……由于销量下跌是主旋律，能保住较小下滑幅度的林肯已经算是赢家，仅同比下跌了7.6%，多数品牌已经跌到了20%以上。
以在华销量连续17年增长的豪华品牌“黑马”雷克萨斯为例，今年一改向上态势，按照前11月累计销量16.86万辆来看，今年突破20万辆已经基本不可能，出现进入中国市场以来首次销量下滑。在终端市场上，雷克萨斯也从此前的“加价王”，开始出现较大幅度的促销优惠。此前一度有消息称雷克萨斯LM加价80万元仍买不到。但最新的市场信息显示，雷克萨斯LS系列部分车型已有10万元左右的优惠，前后对比令人不禁唏嘘。
除了二线豪华品牌，就连光环极强的BBA也没有撑住，奔驰、奥迪、宝马三大豪华车企前三季度在中国地区的累计销量为163.6万辆，同比下跌了10.4%，如宝马3系、奔驰GLB、奥迪A6等车型销量也出现明显下滑。虽然在10月、11月BBA销量有了一定幅度的增长，但整体和前些年的风光无限比已略显疲态。
然而，有降也就有升，外资品牌的‘“鲶鱼”特斯拉和自主品牌的“黑马”红旗就是比较明显的例子。截至目前，特斯拉上海超级工厂本年度已交付超过65万辆汽车。其中，1-11月，交付Model Y单车419341辆，超越了所有第二阵营的豪华品牌。2021年红旗汽车总销量就达到30.06万辆，同比增长50%，增速位居高端豪华品牌第一位，而2022年，红旗的表现也持续力压雷克萨斯。
一是整体市场环境的萧条。前几年，国内汽车换购潮兴起，在消费升级趋势的带动下，豪华车市场水涨船高，一度赚得盆满钵满，逆势增长可谓风头无两。但如今在疫情的冲击之下，消费者的购买力明显下降，豪华车市场难免受到打击。
二是电动智能汽车推动的车市结构化调整。中国汽车工业协会数据显示，今年前11个月，我国新能源汽车产销分别完成625.3万辆和606.7万辆，同比均增长1倍，市场占有率达到25%。如此高渗透率之下，新能源汽车在重塑着各个细分领域，也包括豪华车市场。
乘联会秘书长崔东树指出，新能源车正在逐渐替代传统豪华车。尤其在一线城市，新能源汽车不受限行政策约束，还享有购置税优惠政策，政策上的差异化极其明显。与此同时，新能源汽车还占据宣传优势，如今购买新能源汽车已经成为一种时尚行为，加之电动汽车的维修保养成本更低，新能源在豪华车市场的渗透率必将达到较高水平。
事实上，豪华车品牌已然意识到危机，也在大力转型电动化，但由于对燃油车市场既有利润的难以割舍导致转型态度不坚决、经理人体制的局限性等诸多原因，传统豪华品牌电动化转型步伐普遍较慢，效果也差强人意，几乎没有能打的产品。
以奔驰为例，其于纯电动SUV市场所投入的3款车型，在11月份的销量表现都可以说是“折戟沉沙”。其中，奔驰EQA在11月份售出8辆新车、奔驰EQC在11月份卖出6辆新车、奔驰EQB在11月售出4辆新车，3款EQ系列车型合计共售18辆，典型的“真卖不动”纯电动车型代表。
“一线豪华品牌凭借既有的客户基盘以及强大的品牌号召力，牺牲一点利润还可以顶住电动化的冲击。而二线豪华品牌资金实力不足，在电动化转型上少有作为，面对电动化品牌的崛起难以招架，很有可能在接下来的正面较量中一路溃败。”纪雪洪说。
江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔分析，以前的豪华车市场是BBA等传统品牌的天下，它们的最大优势是发动机、变速箱技术，如今电动化转型相当于放弃了优势去做不擅长的事，转型的周期有多长，决定了其在电动化大趋势下还能守住和抢回多少市场份额。
而与电动化浪潮相伴相生的另一个因素，就是消费群体的年轻化。张翔认为，年轻消费群体对BBA等豪华品牌的情节越来越少，反而更青睐于智能化水平更高的中国品牌。Oliver Wyman董事合伙人张君毅也指出，种种数据和调查结果显示，在新能源汽车时代，中国品牌的支持率大幅提升。这意味着，大潮之下，以前豪华品牌引以为傲的品牌溢价方式，消费者不认了。特别是如豪华市场中的美系品牌，对中国市场的重视更少、投入不多、定制化程度不强，未来之路可能越来越难走。而即使它们足够重视电动化转型，也未必能够打赢这场战役。
谁最懂中国市场？无疑是中国品牌。电动化浪潮浸染豪华车市场，给中国品牌带来了巨大的机遇，张君毅将其形容为“改朝换代、重新洗牌”。以蔚来汽车为例，其智能化硬件水平远高于二线豪华品牌，甚至高于一线豪华品牌，其传统的内外饰硬件也不输豪华品牌；而就豪华品牌被广为称道的服务品质，新造车企业从诞生就致力于打造客户服务生态，服务水准不仅不逊于传统豪华品牌，甚至更数字化、人性化、更懂新一代消费者的需求。“国内的新能源品牌已经开始抢占二线豪华市场，一线豪华品牌虽短期内影响不大，但长远看同样危机重重。”
张君毅判断，电动化风潮过境，二线豪华品牌将被逐渐边缘化，市场更向头部集中，也将诞生1~2家由中国股东主导的电动化新兴豪华品牌。他认为，有潜质的上位者包括红旗、路特斯、蔚小理、比亚迪、极氪、问界等。而随着国内新能源补贴退坡、电动汽车原材料价格居高不下，插电式混动也会在豪华车市场迎来一波新机遇。
