发力自制节目
一直以来,视频网站都相当羡慕电视台,同样是为观众提供视频服务,自己长期受困于盈利二字,电视台却一直是不愁吃喝。
一位资深的广电业人士告诉记者,“做得好的电视台,净利润率能到30%,尽管视频网站这两年风头很劲,但其实并没有真正动摇电视台的根基。尤其在一线卫视眼里,视频网站的广告还不成气候。”
那什么是电视台真正的命脉?“对于一线卫视来说,最赚钱的是自制节目的冠名和植入。”上述人士解释。
目前,一线卫视的自制节目,冠名费通常在千万级别,如《天天向上》《中国好声音》这样的明星节目,冠名更是数以亿计。江苏卫视的《非诚勿扰》,2012年的广告收入高达18亿,这个数字恰好与优酷土豆合并后2012全年的广告收入相当,自制节目的吸金能力之强,可见一斑。
事实上,在自制节目方面,视频网站已经开始全面发力。
古永锵表示,优酷目前十大综艺节目当中,已经有三个是自制的。爱奇艺总编辑高瑾也曾在去年底向记者表示,网络自制正在走出“粗制滥造”的时代,而且已经开始有广告主在自制节目中尝试植入。
为了加强自制实力,去年,视频网站还开始从传统电视台大举挖人,爱奇艺去年底就请来在央视供职了11年的主持人和制片人马东出任首席内容官。陶闯也表示,“我们2012年搭建了80多人的内容创意团队,今年计划拍摄13-14部新节目。”
“自制的确有利于网站形成差异化、减少对上游版权方的过度依赖,但从商业变现角度,要想取得实质性突破恐怕还没那么容易。”上述广电业人士对于网络自制节目的前景还是看得比较谨慎,“两者的传播范围还有不小差距,电视台的节目其实不仅在电视上播放,还因为被各个网站买走从而进入了电脑屏、手机屏、Pad屏,可以说是全渠道覆盖,而网络自制节目基本还局限于自家网站。”在他看来,如果传播面上不能有质的飞跃,对于广告主的吸引力便很有限,即使愿意尝试,也肯定不会付出高价。
向二三线城市下沉
但对于视频网站来说,还有个金矿是二三线城市的广告主。
对于不少非上星的地面电视频道来说,当地的广告主是他们最大的金主。地方的房产商、汽车经销商以及快消品、医疗、教育企业,都是地方电视台广告投放的主力军,而这些广告主目前还很少涉足视频网站。
今年,多家视频网站都在销售渠道上向二三线城市下沉,开始在当地设立办事处,土豆甚至还开辟了城市频道,上线地方综艺、新闻、方言节目等。而他们游说地方广告主的一大优势便是相比于电视广告,网络广告实在是太便宜了。
优酷土豆的财报显示,他们目前平均每个广告客户的单季投放是150万。一位熟悉视频广告销售的人士告诉记者,“在视频网站,100万的单子已经是个大单,但在电视台,500万以下的单子可能连折扣都拿不到,两者根本不是一个价格体系。”
但问题是,尽管看起来视频网站的广告要划算得多,但是不是便宜就一定能抢到客户呢?
李妍认为,实际难度还很大。“这可能还需要一个很长的市场教育过程,和已经习惯在网络上投广告的大品牌客户不同,二三线城市的广告主,很多仍然是习惯看电视的50后、60后,他们依旧对电视广告的效果比较认可。”在李妍看来,向二三线城市进军,将会非常考验优酷们的团队执行力。
而且前述广电业人士表示,“有不少广告主青睐地方电视台,除了看传播效果,还有其他考量,比如投给经销商、供应商看,显示自己的品牌价值,争取议价权,或者是买个安全,避免自己的负面新闻在当地媒体上出现。这些都是广告业的潜规则。”
不过,尽管在价格体系和广告主数量上,视频网站要在短期内追上电视台还不太现实,但在版权价格回落、带宽技术提升等多重利好刺激下,视频网站的盈利预期已经越来越强。
在优酷土豆的2012年Q4财报中,尽管净利润一栏依旧是个扎眼的负数,但同比亏损额再次有43%的大幅缩窄。“能不能盈利,这个问题的争论已经结束了,现在大家考虑的是什么时间盈利了。”李妍评价道。