决胜下半场 经营革新助力中国车企笑傲全球

中国新能源汽车如何才能突出重围，实现汽车强国之梦？在由巨量引擎、中国汽车报社联合举办的2023新能源汽车发展趋势论坛上，来自政府、行业、企业的业界专家齐聚一堂，就中国新能源汽车产业发展趋势、中国汽车品牌向上、车企长效化经营等核心议题各抒己见。

新阶段：新能源汽车进入高质量发展攻坚期

作为国民经济支柱性产业的汽车行业，汽车行业对实现高质量发展更是责无旁贷。其中，高速发展的新能源汽车已然成为一张闪亮的“中国名片”。相关数据显示，我国新能源汽车一季度产销分别完成165万辆和158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%，市场占有率达到26.1%。

“新形势下，全产业正面临着机遇与挑战并存，优势与短板同在，竞争与合作交织的复杂局面。”中国汽车报社社长辛宁指出，尽管硕果累累，但我国新能源汽车产业仍存诸多桎梏。在他看来，当前新能源汽车产品性能与技术水平仍待提高，相关企业的盈利状况也需不断改善，产业链安全稳定可控亟待加强，售后服务与基础设施等配套体系急需完善，与互联网、IT以及通信领域的交叉融合也需进一步加强。在未来发展中，产业必须重视生产关系重构、环境关系平衡、产业关系融合、价值关系协同、人文关系传承、数据关系打通、政策标准法规关系衔接、用户关系链接和商业关系创新等九大关系的变化。

“在全球化竞争中，我国新能源汽车已经成为中国汽车品牌的重要名片。但‘走得出去’，更要‘走得上去’。”中国汽车工业协会秘书长助理、技术部部长王耀强调，汽车产业在思考如何加速自主品牌出海步伐的同时，也不能忘记自主品牌向上的使命。在他看来，中国品牌借助新能源汽车打响了自主品牌的市场招牌，如何提升品牌价值、扩大品牌影响力，将成为中国汽车品牌接下来的核心议题。

国内“结硕果”的同时，中国品牌新能源车在国外市场同样“花开正当时”。数据显示，2022年我国新能源汽车出口总量突破67万辆，实现翻倍增长。正如中国汽车报社总编辑桂俊松所言，新能源汽车正在以其独特价值成为“中国新名片”，它是真正大众化的、高度竞争的、高科技的、产业融合的产品。

国家新能源汽车技术创新中心总经理、中国汽车芯片产业创新战略联盟秘书长原诚寅也认为，当前新能源汽车产业在电子电气智能化、数字化能力建设、核心技术等方面仍存在一定难点，尤其是自主汽车芯片、软件数字化、储能、人才体系培养等领域。国家数字贸易咨询组专家、中国服务贸易协会首席专家、中国国际贸易促进委员会原副会长张伟同样强调了我国在高端芯片等关键材料领域“卡脖子”问题突出，科技脱钩大势已定。

此外，在引以为傲的汽车出口上也困难重重。“中国汽车国际化，并非仅仅‘卖几台车到国外’，而是整个产业链、供应链、金融保险、物流服务等全链条、全体系走出去。”中汽中心中国汽车战略与政策研究中心副主任、中汽中心中国汽车战略与政策研究（北京）中心常务副主任徐耀宗强调，自主品牌出海要从全链条出发，以全球化视野扎根布局。但是，当前我国正面临较大的贸易外部环境压力。根据世界贸易组织（WTO）发布的最新数据，最新一期货物贸易晴雨表读数为92.2，出现明显下降。

在圆桌论坛环节，中国汽车工业协会秘书长助理、技术部部长王耀、中国汽车报社总编辑桂俊松、清华大学车辆与运载学院教授宋健、中国汽车工程研究院股份有限公司总监抄佩佩、中汽中心中国汽车战略与政策研究中心副主任、中汽中心中国汽车战略与政策研究（北京）中心常务副主任徐耀宗、长安汽车品牌公关部副总经理李攀围绕“新能源汽车如何助力中国汽车品牌向上”展开了深入研讨。

新消费：汽车消费出现颠覆性变化

“从现在的市场、用户、技术的变化上能够感受到，现在新能源汽车产品的开发最核心的是源自用户的需求。”中国汽车工程研究院股份有限公司总监抄佩佩认为，新能源汽车的崛起，并不仅仅在产业内掀起技术、产品的变革浪潮，更是波及到市场终端，颠覆了用户的汽车消费习惯。

辛宁从整体层面出发，认为伴随着新能源汽车发展，消费者趋势正出现五大转变。首先，疫情阴霾逐渐消退，在经济复苏的大环境下，消费者信心正在逐渐恢复，消费理念和决策行为正在发生巨大转变；第二，消费升级的步伐加快，消费者对汽车产品的品质和外延提出更高要求；第三，汽车消费正在从外生消费为主向内生消费为主转变，为中国品牌向上提供良好基础；第四，情感意识、健康意识、文化时尚意识超越传统消费意识，上升为新的消费理念；第五，消费场景的多元化以及由此决定的服务营销的全面崛起将成为新的增长点。

具体到消费者购车决策上，以往消费者更多关注汽车产品的安全性、品牌、车型等因素，但抄佩佩表示，用户对汽车产品的关注开始由“机械产品”向“智能终端”转变，即智能化因素对购车决策的影响力度在不断加大。“根据调研，消费者对汽车的关注除了最重要的安全底线外，对于智能交互、健康座舱的关注达到了极高水平。”她说道。

在消费模式上，消费者购车也不再仅仅是购买一个产品，更多的是购买汽车所带来的一系列服务体验。正如辛宁所言，汽车不再仅仅是一个交通工具，而是高度集成的兼具工作、生活、娱乐、文化、时尚和健康等多重场景的载人/物的移动终端。在用户购买汽车时，他们所获得既有横向的多维度的场景服务，也有纵向的汽车全生命周期服务。蔚来、理想、小鹏等新势力车企便是凭借从车辆购买、体验、充换电、服务一体化的全生命周期服务模式，并利用大数据为支撑构建自身营销策略，从汽车本身扩展到衣食住行等多领域，让汽车成为一种生活方式，收获了不少用户的青睐。

此外，在消费者端对汽车产品、汽车消费的认知不断改变背景下，叠加互联网的不断普及，消费者购车的决策链路也变得更加复杂、多元化。

论坛现场，巨量引擎与中国汽车流通协会联合出品的《巨量引擎汽车行业一站式经营白皮书》（以下简称《白皮书》）也正式发布，中国汽车芯片联盟联席理事长、中国电动汽车百人会副理事长董扬、中国贸易促进会汽车行业委员会会长王侠、中国汽车报社总编辑桂俊松、中国汽车流通协会副秘书长田甜同巨量引擎垂直业务汽车行业总经理卜丽军共同见证了《白皮书》发布仪式。《白皮书》致力于以科学策略助力车企完成经营革新，赋能新时代品牌营销。

《白皮书》指出，消费者获取商品、服务的渠道日渐多元化，搜索、直播、即时通信、短视频、电商平台已成为当下消费者获取商品/服务信息的五大渠道。尽管线下体验仍对消费者购车决策有较大影响，但短视频、电商平台等渠道正在以肉眼可见的态度追赶上来。越来越多的用户更愿意通过线上途径先和品牌建立联系，用户到店前便已明确意向的占比从68%提升至75%。

飞凡汽车用户发展中心总经理刘晨也从企业角度谈及此变化，认为用户被信息触达的渠道发生着巨大变化。从以往的看电视、街边广告，到如今的短视频、图文广告，企业需要把产品点放到这些更加碎片化的内容之中。除了触达渠道的变化，触达的频次浓度也颇为关键。“消费者的时间是非常碎片化的，如何让他们在接收到信息后能够大幅度看完内容、发生互动，这是对企业巨大的挑战。”他称。

“没有跟用户的交互，无法达成种草。” 巨量引擎垂直业务营销策略中心总经理朱枫表示，如今的用户不再会为单纯某一品牌的Vlog买单，而是更愿意为情绪价值、差异化价值买单。在此背景下，用户与品牌间的互动变得更加主动。《白皮书》指出，在短视频和直播场景下，用户产生兴趣后会有即时沟通咨询，通过短视频评论、直播弹幕、私信等互动获取更多信息。

新营销：“营销+经营”一体化成趋势

新能源转型背景下的新消费崛起，自然催生车企营销变革。巨量引擎垂直业务汽车行业总经理卜丽军表示，在日新月异的新能源汽车大市场背后，产品、用户、营销无一不发生变化。在充满不确定的大变革时代，中国新能源车企应当抛却“产品为王”的观念，抓住“用户”这一唯一确定性链接，以“营销+经营一体化”一站式，驱动车企营销向确定性进阶转型，实现长效化经营。

据介绍，抖音现已成为助力新能源汽车品牌发展的关键营销阵地。根据《白皮书》，2022年1-11月，共133家车企账号在抖音平台开播，开播率78%；日均超百场，月均看播1亿+；头部品牌号年线索量达10万+。共3.3万余家经销商账号在抖音开播，开播率高达97%；日均2.7万场+，月均看播超8亿；头部经销商年线索量达8万+。今年一季度，抖音新能源汽车兴趣用户规模同比增长46.5%，从内容分类来看，汽车选买内容占比逐渐提升，抖音用户更加关注新能源汽车选购、评测等相关的内容。

深蓝汽车首席品牌官国桐更是现身说法，分享了深蓝在抖音的营销实例。据他介绍，深蓝SL03上市时，深蓝选择在抖音平台进行一系列内容种草营销，在没有大水漫溉式投放的情况下，深蓝App、小程序等私域阵地在短短几周内增长到了20多万的规模，吸引了大量感兴趣甚至下单用户。这一庞大的规模在靠硬广进行单向一对一信息传播的传统营销时代难以想象，可见以抖音平台为代表的数字化营销正在成为车企营销的关键所在。

从线下到线上，从分时段到全时段，在打破了时空局限的全新营销模式下，车企究竟要如何做好营销？在卜丽军看来，车企需要更多关注用户规模、用户培育效率、用户获取成本等真正对生意有价值用户的经营指标，做好生意型种草经营、数字化线索经营两大部分，提升品牌力、提效经营力、增益生意力。

当“种草”日渐成为消费者的口头禅，种草类营销已成为企业必然之举。在品牌种草能力的培育上，车企要聚焦核心场景，以“1个支点+N套打法”解锁种草的多重方式。《白皮书》提出新车上市、口碑种草、常态经营三种营销场景，针对不同营销场景，企业可以基于平台的IP、达人等多样化资源，制定专属打法，让品牌被更多潜在用户看到、喜欢并主动建立连接。

区别于传统的“买线索”，通过利用数字化策略、产品、运营手段，实现种草人群的高效转化，则是数字化线索经营能力的关键所在。对此，巨量引擎提出，“广告流量+自然流量”协同经营，以帮助车企获取高质量线索增量。既要不断优化广告获客效率，让广告线索量质双收；也要重视自然流量带来的自然线索效果，通过经营获客，实现“广告线索 + 自然线索”协同，实现线索获取的降本增效。

“现在不是要不要蜕变升级的问题，而是不蜕变、不升级，企业就无法生存。”正如星车场创始人张耀东所言，百年未有之大变局之下，每家车企都无法逃脱变革的命运。新能源汽车时代的到来，并非简单的动力形式的转变，更是从技术到产品，从企业经营到用户运营的全方位颠覆。与其被动改变，不如主动出击。在新能源汽车市场内卷日益严重的当下，车企需要开启“营销+经营一体化”的一站式经营，强化品牌种草力、线索经营力，决胜品牌之战、数据和产品之战、渠道之战。