今年年初，造车新势力纷纷定下较为理想的增长目标，毕竟在2021年，它们已经成为汽车市场的“鲇鱼”，但今年市场给它们上了生动的一课。最新的产销数据显示，在还剩不到1个月时间的情况下，以“蔚小理”等为代表的造车新势力，大部分无望完成年初定下的目标，而传统车企的销量却在下半年有了长足的进步，新势力后劲不足的原因值得探讨。
12月1日，造车新势力陆续公布11月的产销数据。数据显示，蔚来创出月度交付量新高，达到14178辆，同比增长30.3％，环比增长40.9％；理想汽车也创下单月最高交付纪录，交付15034辆，同比增长11.5％，环比增长49.56％；小鹏汽车交付量达到5811辆，同比下滑62.78％，环比增长14％。蔚小理之外，哪吒汽车11月交付量为15072辆，同比增长51％，环比下降16.34％；零跑汽车11月交付量8047辆，相比10月的7026辆环比增长14.5％。
虽然造车新势力在11月的整体表现还算差强人意，但从前11个月累计销量数据来看，几乎都没有实现既定年度目标的可能。
前11个月，蔚来汽车共交付新车10.67万辆，年度交付首次超过10万辆，同比增长31.8％，但距离年度目标定下的15万辆，仍有近4.5万辆的差距，目前的完成率约为71.11％。
小鹏汽车同期累计交付量达到10.95万辆，虽然累计销量环比增长33％，但是与小鹏汽车的交付目标“达成25万辆，冲击30万辆”却有着非常大的差距，目前的完成率约为43.78％。理想汽车今年累计交付量达到11.2万辆，距离年度目标定下的17万辆仍有近5.8万辆的差距，目前的完成率为65.89％。
年度目标销量完成率较好的是去年排名靠后的哪吒汽车和领跑汽车。数据显示，前11个月，哪吒汽车累计交付量约14.43万辆，同比增长142％，距离年度目标定下的15万辆仅差不到6000辆，按计划完成全年目标几乎没有悬念。零跑汽车今年同期累计交付新车10.27万辆，累计交付同比增长超185％，距离年度目标定下的12万辆有约1.7万辆的差距，目前的完成率约85.56％。
整体来看，除了哪吒汽车以外，其他四家造车新势力在今年几乎无法完成既定目标，个别企业甚至完成率接近腰斩。
与造车新势力形成反差的是传统汽车的新品牌。广汽埃安公布的最新销量数据显示，11月销量为28765辆，同比增长11％。前11个月累计销量约24万辆，同比增长128％，提前实现全年销量翻倍的目标。赛力斯集团股份有限公司发布的最新数据显示，前11个月，赛力斯新能源汽车累计产销量分别为12.49万辆和11.84万辆，同比增长252.29％和235.54％；其中，赛力斯汽车累计产销量达74032辆和69884辆，同比增长729.21％和721.68％。按照赛力斯公布的新能源汽车销量数据，已经基本完成此前定下的“2022年新能源车型月销过万”的目标。
极氪汽车自2021年10月23日开启交付新车，累计销量达到66611辆，扣除掉2021年2个月的销量，今年1～11月的累计销量应该在6万辆左右，今年11月的销量达到11011辆，从目前的增长态势来看，完成全年7万辆的销量目标几无悬念。销量表现不够理想的是岚图汽车，数据显示，11月岚图汽车交付1508辆，环比下降40.9％，累计销量为17680辆，距离其定下的3.1万辆年度销量目标，还有较大的差距，完成率约为57％。
在今年新能源汽车产销量继续飙涨的大好局势下，为什么造车新势力销量增长反而不及预期呢？有观点认为是“贵电缺芯”导致的供应链紧张，但事实上，受影响的是几乎所有的汽车企业。在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，造车新势力特别是平均售价在30万元以上的汽车企业，销量增速上不去的主要原因在于购车群体购买力出现了一定程度的下滑。
工信部发布的《2022年前三季度互联网和相关服务业运行情况》显示，我国规模以上互联网和相关服务企业（以下简称“互联网企业”）完成互联网业务收入10998亿元，同比下降0.9％，降幅较1～8月扩大0.1％。中国信通院发布的《2022年三季度我国互联网上市企业运行情况》显示，三季度末，我国上市互联网企业总市值为8.8万亿元，较上季度末环比下降了19.3％。
“虽然都是高端品牌的定位，但购买奔驰、宝马的群体和购买‘蔚小理’的群体可能还是有所差别，‘蔚小理’的购买主力可能以从事IT的年轻人为主，但是今年互联网行业整体不景气，大量泡沫被挤出，一部分人的消费能力出现下滑。”崔东树分析。
除了购车群体的购买力出现一定程度下滑之外，产品过于内卷也是一个重要原因。
以高端MPV市场为例，今年杀入这个市场的产品有岚图梦想家、腾势D9、极氪009，售价分别为36.99万～68.99万元、32.98万～45.98万元、49.9万～58.8万元。MPV市场的增长空间极其有限，作为乘用车三大品类之一，MPV的市场并不大。相关统计数据显示，前三季度，MPV销量前10位的厂商累计销量57万辆，约占MPV总销量的85.9％，按此计算，对应的MPV总销量在66万辆左右。与之形成对比的是，前三季度，国内SUV、轿车的总销量分别达到676.8万辆、741.9万辆，MPV市场份额明显占比较低。
根据中国汽车工业协会的统计，过去5年，国内MPV市场总体并没有过快的增长。以2021年为例，国内MPV总销量为105.5万辆，同比仅增长0.1％。具体再细分到高端MPV领域，作为传统汽车业的产品，别克GL8以及新贵丰田塞纳已经在市场中占据领跑地位，电动高端MPV想要抢班夺权还需假以时日。
数据显示，今年前9个月，定价30万元以上的高端汽车销量为180万辆，占汽车市场总销量的12％，比起去年同期有了一定幅度提升。国内高端品牌市场整体仍然呈增长态势。这表明造车新势力走高端路线并不存在战略选择错误。因此，除了主力消费群体购买力下降以及竞争激烈的外因外，造车新势力也需要审视一下自身的原因。
某造车新势力的掌门人在今年的一个论坛上就表示，当前自动驾驶技术、智能辅助驾驶技术非常火热，大部分是在车上堆配置，比如多个激光雷达、毫米波雷达、红外夜视仪等，但是在单车上堆砌的智能模块，无论硬件和软件都无法解决运营的问题，比如激光雷达可以探测200米以外，但是在前方堵车的情况下则毫无作为。
“车企搞军备竞赛堆配置是我们尤其不认可的一件事。真正的性价比应该是这个功能被需要且便宜，当这个功能不被需要的时候，就意味着用户在为参数埋单。”一位以生产“国民车”为主的造车新势力高层王文斌（化名）表示，“说句可能其他车企不太愿意听的话，大家都是在盲目做高端车，国内真正具备高消费能力的人群真有那么大吗？新能源汽车要做一件事，就是让老百姓体验到高性价比或者高体验的车。”
在王文斌看来，当别人都有的时候，一定要多问自己一个问题，别人为什么会有？一旦陷入军备竞赛的话，最后其实吃亏的是老百姓，因为“羊毛出在羊身上”。所谓高端产品讲的性价比，是指厂商本身采购成本价格的性价比，而对用户的真正需求而言，并没有性价比。
“很多外资品牌的经典车型至今畅销，并非因为有多高科技，而是真正可以满足消费者的用车需求。”王文斌呼吁，“行业最后一定要回归理性，车企要打磨好每一个用户用得到的功能，这才是对用户真正负责，这才是真正的性价比。”
高端市场毕竟有限，根据国家统计局公布的《中国人口普查年鉴——2020》，中国有车家庭比例达到了41.67％，在有车家庭中，81.2％的家庭开的是20万元以下的汽车。拥有的汽车总价超过100万元的家庭仅为0.27％。可见，售价在10万～30万元区间的市场，才是造车新势力下一步应该重点做文章的地方。
11月，蔚来汽车创始人、董事长李斌在三季报电话会上表示，蔚来汽车明年上半年将推出5款全新车型，至明年6月将共有8款车型在售。据李斌透露，刚刚结束的蔚来新品牌会议上，管理层希望其大众全新品牌单车单月销量能达到5万辆。
据了解，蔚来将在2024年交付新品牌旗下车型，主打20万～30万元价格区间，新车基于NT3.0平台打造，支持换电及高压快充，但电池体系可能和现有蔚来车型不通用。蔚来已与合肥签署新桥工厂二期协议，为蔚来售价20万元级别大众品牌车型做好了50万辆年产能的准备。
今年5月，理想汽车首席执行官李想也在财报会上透露了新阶段的产品规划，未来的理想汽车将效仿iPhone的产品发布路线，针对不同定位推出不同车型，涵盖增程和纯电两种类型，在20万～30万元、30万～40万元、40万～50万元的价格区间各发布一款重量级产品，明年将会率先推出旗下第一款价格在20万～30万元的中型产品。
“如果还只是盯着高端市场，每个月1万辆左右的销量，最后企业可能赚不到钱。”崔东树认为，中国企业需要向特斯拉学习，以低成本规模化迅速实现扩张，实现了规模效应，完全符合汽车产业的发展规律。
在国内新能源汽车市场竞争激烈的情况下，造车新势力是否可以转战国外高端市场？
中国汽车工业协会最新的统计数据显示，今年前10个月，中国汽车出口量达261.5万辆，创下新高，其中新能源汽车10月出口10.9万辆，环比增长1.2倍，同比增长81.2％。对此，崔东树表示：“开拓海外市场也是建议以主流市场为主，国外消费能力强的客户群体未必比国内大。”
“品牌是否是定位高端，往往并不是海外客户最看重的，因为都是全新的品牌，对他们而言都是一张白纸，还是要看产品力够不够硬。”王文斌举例道，“我们最近在海外的一个订单，之所以可以在众多竞品中胜出，主要是因为产品竞争力突出。客户的工作人员在封闭测试场地亲自测试了车辆在一些极端条件下的性能表现，特别是在极限速度下车辆的稳定性，测试结果超出他们的预期，这是其他竞品完全做不到的事情，最终下定决心与我们签约。”
“销量的波动会是常态，而产品力才是核心竞争力，好的产品可以穿越历史发展周期，成为经典爆款。”在王文斌看来，以造车新势力的做事效率，应该很快会做出调整，最艰难的0～1阶段已经过去，现在所遇到的瓶颈是需要调整的问题，相信大家不会因为一时的销量增速下滑就自乱阵脚，越是关键时刻，越考验企业的韧性。
造车三阶段 各有各的难
理想汽车首席执行官李想有过三次大的创业，泡泡网、汽车之家以及理想汽车。他在《节奏把控对于创业的重要性》一文中大致把创业分成三个大的阶段：一是从0～1的验证期；二是从1～10的成长期；三是从10～100的成熟期。这三个阶段对于能力和资源的要求都是完全不同的，能力、资源与阶段错配，往往是企业失败的根源，把控好节奏是对于创业者和决策者最核心的能力要求。
仔细分析会发现，李想总结的创业三阶段，和造车这件事高度吻合。其实造车也可以分为这3个阶段。0～1的验证期对应的就是实现整车下线的阶段。在这个阶段，数十乃至上百家造车新势力突围失败，即便花费数十亿乃至几百亿都以失败告终。代表性的企业有拜腾汽车、法拉第未来、奇点汽车，均是迟迟不见量产车下线。
1～10的成长期对应的就是实现量产车年销10万辆的阶段。在这个阶段，又有一部分企业死掉或者陷入经营困难的境地。代表性的企业有威马汽车、云度汽车等，年销量至今没有突破10万辆。
10～100的成熟期对应的就是年销量实现几十万辆乃至上百万辆的阶段，目前国内存活下来的造车新势力均在这一阶段爬坡。代表性的企业有蔚来、小鹏、理想等。在这个阶段，大家或许会经历较长的爬坡过程。
可以说，0～1这个阶段考验的是企业能不能造出车的基本能力，1～10这个阶段考验的是企业能不能造好车的能力，10～100这个阶段考验的是企业能不能低成本大规模造好车的能力。
造车的三个阶段，各有各的难，而贯穿这三个阶段的考验在于企业是否制定了正确的战略且坚持到底，是否有很强的融资能力且融到充足的资金坚持到底，是否具备足够强大的韧性可以饱经考验而屡挫屡战。
造车前辈比亚迪、吉利、长城也都是屡经风浪考验，最后彻底在汽车行业站住脚跟。对于年轻的造车新势力来说，造车才刚刚开始，需做一个长期主义者。
