中国现有玩具生产企业数千家，已形成了一个重要的产业群体。玩具制造业地区集中程度较高，主要集中在广东、江苏、山东、浙江、上海等改革开放较早和经济发达的沿海地区。这些省市历来是中国玩具最重要的生产和出口基地，占中国玩具年销售额的90%以上。在产品类别方面，广东以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。其中，广东省是中国最大的玩具生产和出口地区。
二、产品以出口为主，内销市场占比小
中国现有玩具生产企业85%以上为出口企业，产品以外销为主，玩具出口额约占中国玩具产出的50%。金融危机后，玩具内销比例有所上升，但是外销依然占据了重要地位。目前，全球范围内的玩具种类高达15万种，而国内市场玩具种类约为3万多种，主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，高档次的玩具还未成为消费主流，玩具品种较为单一。
图表1：2005-2015年国内玩具出口及占产出比重（单位：亿美元，%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
三、人均玩具消费较低
近年来，中国玩具内销市场发展迅速，市场规模逐年扩大。但是，与国外发达国家相比，中国人均玩具消费水平偏低。相关调查显示，中国儿童人均玩具消费远远低于欧美国家的儿童人均玩具消费支出，也低于世界儿童人均玩具消费支出，玩具市场的缺口较大。相信随着中国经济的持续发展，人们生活水平的逐步提高，以及人们消费结构的逐步升级，国内玩具市场将有广阔的发展空间。
图表2：世界主要国家和地区人均玩具消费对比（单位：美元/人）
资料来源：前瞻产业研究院整理
四、玩具生产以儿童玩具为主，成人玩具较少
目前，中国玩具生产、设计和销售主要是针对儿童，儿童玩具比重高达99%，成人玩具市场较小。而在国外，玩具不仅是小孩子的用品，成人玩具也成为一种流行趋势。在美国，有40%以上的玩具是专门为成人设计制造。在日本，成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至少有84%以上的人拥有成人玩具。
当前玩具的消费群主要集中在12岁以下的群体中，且低龄化倾向更为明显，达到90%，而超过12岁后，家长为孩子购买玩具的意愿降低，这部分与传统观念的羁绊相关。
图表3：我国玩具市场消费群（单位：%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
相对来看，中国成人玩具较少，但未来市场潜力很大。随着品牌企业市场占有率的扩大，现有儿童玩具领域的拓宽，成人玩具将成为未来中国玩具市场新的增长点。
五、竞争模式向品牌经营发展转变
中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是玩具生产强国。中国大多数玩具企业以OEM生产为主，竞争力不强，销售手段以传统的价格竞争为主。近几年，受人民币升值、工资及原材料价格上涨、出口门槛的提高等因素困扰，国内玩具产业的利润水平呈下降趋势，玩具企业纷纷调整经营思路，寻求新的利润增长点。
随着新生产工艺和技术在玩具领域的应用，以及经营模式、营销推广方式的逐步创新，国内玩具行业的竞争日益表现为品牌的竞争。建立在品牌基础上的文化、技术、工艺、营销网络的差异化优势在竞争中的作用日益明显。打造自主品牌，提高产品附加值、实现产品差异化，充分发挥品牌效应，是玩具企业提高竞争力的有力保障。
以上数据来源参考前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》。
