中国汽车出海更大的挑战才刚开始…

不久前的慕尼黑车展上，中国车企吸引了世界的目光，在纷纷表示惊叹并惊呼中国车企会成为欧洲某些领域的市场领导者的同时，也有外媒提到，中国品牌要想在欧洲市场站稳脚跟并不容易，至少建立品牌知名度就是一个比较大的挑战。

有业内人士曾指出，品牌这件事，大部分车企并未足够地理解和重视。事实上，伴随着中国新能源车企在海外市场的高歌猛进，近年来，有不少专家在不同场合不约而同地提到，自主车企必须重视和打造全球品牌，这也是中国车企走向国际化的当务之急。

出海驶入“快车道”

今年以来，中国车企出海明显驶入了“快车道”。

海外整车出口的数量与车型与日俱增，汽车出口已经成为拉动我国汽车销量增长的关键因素。中汽协统计数据显示，我国汽车行业2020-2022 年三年的出口量分别为 99.5万辆、201.5万辆、311.1万辆，同比增速分别为 -2.86%、102.55%、54.35%，占当年汽车总销量的比重分别为3.9%、7.7%、11.6%。

海外业务也正在为整车企业贡献更多的营收占比。比如，2023年，上汽预计全年海外销量超过120万辆，将实现“规模性盈利”。2023年上半年，长安汽车海外营收为78.9亿元，占公司营业收入的比重进一步增至12.05%。

中国汽车出口的方式也更加多元化，海外建厂已经成为中国车企抢滩海外的重要方式之一。

今年2月，奇瑞宣布将在阿根廷投资4亿美元建厂；江淮今年2月宣布与墨西哥当地合作伙伴在墨西哥爱达荷州建立合资工厂；长安汽车计划在泰国建立电动汽车生产工厂；哪吒汽车第一家海外汽车工厂已在泰国正式开建。

近日，广汽埃安在泰国曼谷举行了上市发布会，发布首款海外车型AION Y Plus，正式打响出海战略的第一枪。按照此前规划，广汽埃安除了将持续深耕泰国市场外，还将以泰国为核心，辐射东南亚及周边区域。未来，广汽埃安还将在亚太、欧洲、中东等地构建全球产销基地，持续推进全球化战略。

长安汽车在上个月已获得泰国商业部贸易发展厅注册，预计在今年年底启动销售。按照规划，长安汽车将投资88亿泰铢，在泰国建设现代化的新能源汽车生产基地，在满足泰国国内需求的同时，还将出口澳大利亚、新西兰、英国和南非等全球市场。

“有生意 无品牌”？

出海如火如荼，中国在今年跃居全球第一汽车出口国，但与之不相称的是具全球影响力的汽车品牌的缺失。

对此，里斯战略定位咨询中国合伙人何松松表示，目前看来，中国汽车还处于打造全球品牌非常初级的阶段，一方面是销量规模还没上去，另一方面是品牌战略的缺失，“更重要的是我们没有在任何一个细分市场（细分品类）建立起中国品牌的领先认知”。

“在汽车这个全球化竞争的行业，中国车企的知名度和在海外主流市场的影响力才刚刚起步。”电车人产业平台创始人马前程坦言，在打造全球品牌之前，中国车企要先做好打造中国品牌。

在他看来，目前中国车企在打造汽车品牌方面存在两个层面的问题，第一层是成为知名品牌，第二层是成为有个性的品牌。中国汽车品牌目前达到第一层面的有几家，这跟车企实力和销量规模直接相关，比如年销100万辆就是一个显著的门槛，这类车企需要跨越不同的产品和市场周期，经历过行业高峰和低谷的重重考验，进入到可持续发展状态；但目前进入到第二层面的还不多，主要是中国多数车企目前还处于成长阶段，尚未形成清晰的、相对稳定的品牌文化和品牌个性。

“中国新能源汽车的发展速度非常快，但让中国汽车品牌被全世界、特别是发达汽车市场接受，需要一个过程。”北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪对记者表示，许多地方对中国品牌的认知还停留在过去，扭转认知需要改变用户的心智，挑战比较大也比较多。

何松松强调，中国车企在全球市场的拓展中存在一些共性的问题，即贸易先行，以销售为导向。即便是出口量较大的几家头部车企，实际上也是将之前国内已有的产品、生产线，投放到东南亚、南美这样的市场类型，虽然实现了一定的销售规模，但是并没有真正在细分市场、细分品类上建立起领导地位，进而难以在目标市场的消费者心智中建立起品牌。

何松松进一步谈到，像汽车这样全球性竞争的品类，如果中国车企无法在高势能市场（如欧洲、北美等）取得突破、建立认知，那么品牌就难以建立。

“举个不太恰当的例子，就像中国、欧美消费者可能并不太会关注到东南亚有什么本土的汽车品牌。实际上很多出海的车企，均缺乏真正的品牌战略，只是找到容易售卖的市场，把产品通过贸易的方式销售过去了而已。” 何松松说。

“中国汽车企业在打造品牌方面存在的问题，核心还是企业普遍规模和实力还不够强大，在年销量、销售收入、利润水平等核心指标上普遍弱于欧美日韩汽车巨头，另外就是差异化的竞争力优势不突出，目前仅有比亚迪在新能源汽车领域具备全球领先的优势。”马前程认为。

开启出海新时代 需打造新增长极

虽然目前中国车企还处于打造全球品牌的初级阶段，但不乏一些向好的趋势，一些车企在外部趋势发生变化时找到了恰当的战略空位。

何松松举例指出，欧拉已经成为在欧洲单品销量第一（欧拉好猫）的中国品牌，好猫这样的A0级产品，相当契合欧洲消费者喜好。长城瞄准了欧洲这个高势能市场，并且没有简单地把它国内的哈弗、魏牌的产品随意投放过去，而是重点主攻A0级市场。

“这是非常重要的战略取舍，可以看出它背后是战略驱动而非贸易驱动的。类似的还有长城旗下的坦克品牌，也陆续在中东北非投放越野SUV产品。”何松松分析说。

确实，从目前来看，中国头部车企已经纷纷开启了全球战略的脚步。

长城汽车今年公布了最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领，从品牌势能、产品组合、渠道规模、效能提升、政策机制等几个维度为行动要点，促使长城汽车品牌全球传播更加广泛，全球资源更加聚焦，全球触点更加高效，全球形象更加统一。

今年4月，长安汽车正式发布了海外战略“海纳百川”计划。计划到2030年，“将长安汽车打造成世界一流汽车品牌”，打造两款全球销量突破50万辆级的产品，建立20余个本地化营销组织，进入全球90%以上的市场，在欧洲市场销量突破30万辆。

上汽计划在2024年，MG品牌全球年销量将冲击百万辆大关。至2025年，上汽将在海外投放包括智己LS6在内的14款全新智能电动车型，全面覆盖主流细分市场。

何松松指出，围绕市场需求、用户痛点、技术创新，如何实现品类创新，是中国车企打造全球品牌制胜的关键，比如理想基于中国市场现状和消费痛点、需求开创的大六座奶爸车就是非常典型的品类创新的成功。“未来，我们的车企也应该关注在不同的目标市场，面对不同的消费群体，存在哪些品类创新的机会。这是真正重要的战略问题，而非单纯的跟随、复制推出类似的产品。”他说。

马前程建议，有实力走向海外的车企，要分阶段、分步骤进入全球市场，避免遍地撒网式开拓市场，应该重点选择与自己实力和资源匹配的市场、与自己品牌个性和产品定位相符的市场重点耕耘，建立稳固的根据地后再图扩张。

“核心技术、针对需求市场的定制化产品是打造全球品牌的必要条件。”纪雪洪表示，对于中国车企来说，国际车企打造全球品牌的经验特别值得中国车企借鉴和学习。

“跨国车企品牌做得好的，都是有清晰的价值定位和品牌形象的车企。”马前程举例谈到，远看丰田、宝马、铃木，近看特斯拉，丰田汽车经济性的定位在全球范围都已深入人心，这让其多年稳居全球销量第一宝座，并且不影响丰田推出很多高附加值的车型同时赚取超额利润；宝马优异驾控体验的品牌定位，一直是热衷于驾驭者的首选品牌。宝马销量并不算高，甚至年销量不能进入全球前10，但却是全球最赚钱的车企之一，这是品牌个性化带来的超高附加值；铃木作为小车之王，虽然退出了中国市场，但在东南亚特别是印度市场拥有绝对的统治力。

铃木做的是车企普遍看不上的低利润小车，但盈利能力甚至可以与宝马相媲美，这体现出的是专注的价值和市场选择的战略定力；特斯拉以燃油汽车颠覆者的形象出现，追求极致技术和极致效率，引领车企商业模式创新，在全球用户中拥有超高的品牌号召力，目前已成为全球市值和利润率最高的车企。

技术的革新、商业模式的改变，都影响着整个汽车产业的发展。但每一次“洗牌”后，都不乏新全球巨头的诞生。从上述的成功案例来看，全球汽车品牌的成功打造并非无迹可寻，而是有着不少相似之处和共同特质。

在何松松看来，一是全球视野。全球化程度越高的跨国车企，其品牌竞争力越强，例如大众、丰田就强过福特；二是战略聚焦，通常跨国车企会打造一到两个根据地市场，占据它全球销量的绝大部分份额；三是品牌精耕，在根据地市场，跨国车企都是通过数十年为单位的大周期，围绕品牌进行技术、研发、平台和产品的迭代和创新，以不断满足目标市场的需求，并持续投入大量的营销资源助力品牌打造，最终才使得这些品牌深入人心；四是技术创新引领产品创新，跨国车企在燃油时代不断地进行技术竞赛，所以才有在全球市场各家车企各自具备显著的技术特点的竞争格局。

在外媒对于慕尼黑车展的相关报道中，提到中国汽车制造商在欧洲站稳脚跟面对的挑战，Counterpoint咨询公司技术研究副总裁彼得•理查森指出，“品牌是一个相当大的问题”，不是无法逾越，前提是他们能够进行长期的投入。他举例道，30年前，韩国现代和起亚在欧洲默默无闻，但目前已经有了一席之地，“这需要大量的时间和投入”。

显然，打造全球汽车品牌会是一个长期的艰苦的历程。