合资品牌陷入集体焦虑

数据显示，一季度，中国市场上自主品牌之外的其他各主要系别，市占率均出现不同程度的下降。其中，德系品牌占比20.0％，较去年同期的23.1％下降了3.1％；日系品牌则下降至20.9％，较去年同期的21.7％下降了0.8％；美系品牌为9.6％，与去年一季度基本持平；韩系品牌下降至1.7％，较去年同期的2.7％下降了1％；法系品牌虽略有上涨，但其市场份额也仅为0.8％。自主品牌之外各主要系别品牌市场份额下降的背后，是各合资品牌一季度在华销量的普遍下降。

受上海、长春等地的疫情影响，总部分别位于上海和长春的上汽大众、一汽-大众不可避免的出现销量下滑，这也是德系品牌销量下滑的主要因素之一。上汽集团公布的数据显示，3月上汽大众销量为110018辆，同比下降2.21％。一汽-大众的销量下滑则更明显一些。数据显示，一汽-大众3月销量126131辆（不含奥迪进口车），虽然这一销售数据仍占据着车企月度销量榜首的位置，但是同比40％的销量下滑却严重拖了德系品牌在华市场占有率的后腿。

日系三强的日子也不好过。3月，东风有限乘用车板块（日产、启辰和英菲尼迪品牌）销售67910辆，同比下降33.5％；前3个月，销量则为242931辆，同比下降了16.9％。日产（中国）将当前销量的下滑归结为新冠肺炎疫情、跨行业原材料短缺等外部因素影响。日产汽车公司高级副总裁、日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁山崎庄平表示：“持续的芯片短缺和因新冠疫情加剧导致的供应链中断，对产品生产和销售造成了持续的影响。”

本田中国公布的数据显示，3月，在华销量101061辆，同比下降33.2％。前3个月，本田在中国累计销量为35.38万辆，同比下降9.3％。

丰田3月的销量要好一些，但也仅是微增。丰田中国公布的数据显示，3月，在华销售新车16.73万辆，较上年同期微增0.4％。

上汽通用公布的数据显示，3月，上汽通用销量为88523辆，同比大跌31.42％。另一主要美系品牌，长安福特前3个月的总体销量则出现较大降幅。长安汽车集团公布的数据显示，3月，长安福特销量为23500辆，同比微增0.64％；前3个月累计销量为60287辆，同比下降6.39％。

从各主要合资公司目前的市场销量数据表现看，各主要合资公司在华市场均遭遇瓶颈，日子普遍不好过，焦虑在所难免。

尽管如山崎庄平所言，持续的芯片短缺和因新冠肺炎疫情加剧导致的供应链中断，对汽车产品生产和销售造成了持续的影响。这些不可抗拒的外部因素的确是合资品牌在华销量下滑的一大要因。但不可否认的是，芯片短缺、新冠肺炎疫情等因素给供应链带来的影响，对于同样在中国市场销售的自主品牌也在产生负面影响。但在这方面，自主品牌灵活的供应链管理机制展现出了很大优势。尤其是面对芯片供应短缺等问题，自主品牌灵活的采购管理让它们更好的应对了供应短缺等因素，更为关键的是，合资品牌受外资跨国车企全球供应链管理体系限制，面对芯片供应短缺等问题，这些跨国公司难免会集中优势资源到更有利可图的分公司或市场，在一定程度上加剧了其在华合资公司遭遇的供应链断供风险。中国汽车工业协会副总工程师许海东强调，疫情下供应链遭遇的风险和芯片短缺带来的这些危机面前，自主品牌灵活的采购体系和供应链管理体系展现出一定的竞争优势，从而帮助自主品牌在市场端取得了不错的表现，而合资品牌则受限于此，出现的供应链安全危机要更大一些，进而影响了它们在中国的市场表现。

同时，各主要合资品牌虽然均已经实现了不错的本土化率，但有些核心零部件仍严重依赖进口。疫情等因素影响下，跨国采购、运输等都遭遇了一定风险，这导致了这些合资品牌在华的供应链风险。新冠肺炎疫情影响下，不断有合资品牌爆出受物流运输等因素影响，一些零部件无法如期抵运，影响了其在国内正常的生产节奏。因此，构建本土化的供应链管理体系成为合资品牌正在积极推进的事项。

多年来，在汽车供应链管理体系中，形成金字塔式的多级供应体系和“精益生产”的低库存供应链管理两大体系，目前这两种体系都面临一定的冲击。传统的多级供应体系，车企把多数零部件功能的研发交给了一级供应商，车企只需要对这些整体模块进行验证和少量的再开发即可装车，极大提高了效率。目前，汽车产品技术快速迭代，要求整车开发进程不断加快的情况下，这种体系弊端不断凸显。同时，丰田开创的精益模式，极大降低了车企库存，但这种模式在面对疫情冲击等情况下，将遭受更大冲击。深受这两种体系影响的合资公司管理体系，自然不得不面临更大的考验。

在疫情延续、原材料价格上涨等外部客观因素之外，让合资品牌在华遭遇集体焦虑的原因更多的还在于其本身。电动汽车百人会副理事长董扬在接受《中国汽车报》记者采访时强调，当前的中国汽车消费市场已经发生很大变化，产品技术、产品开发、销售，甚至应用模式都在发生变化，尤其是万物互联之后，要求汽车产品开发做出根本性改变，合资品牌在这方面显然储备不足。多年来，合资品牌在华一直沿用引进外方在国外市场上的成熟产品，国内生产进而上市销售的策略。虽然这些在国外市场上取得不错销量的车型，在汽车的传统性能等方面表现得并不差，但是相对中国汽车消费市场快速的升级变化，表现明显不尽人意，自然也就渐渐显出疲态。

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋表示，当前的中国汽车市场正全面承压，疫情、俄乌冲突等突发因素，带来供给不足的同时，芯片供应紧张、原材料价格持续上涨等供给端的问题也让一众车企全面承压。这其中，合资品牌面临更大的竞争压力。一些过去在中国市场取得了很大市占率的合资品牌甚至陷入停产、卖厂的境地。但这种竞争却在所难免。在激烈的市场竞争中，那些未能跟上市场需求及时做出改变的企业必然会面临被淘汰，合资品牌也无法幸免，甚至有些合资品牌可能会因为船大难掉头，未能做出迅速有效的应对而率先出局。

在产品向智能化、网联化转变的同时，当前中国汽车市场的营销模式和应用模式也发生了很大变化。以特斯拉为代表的直营模式正在改变着中国消费者的购车、用车习惯，汽车厂商的销售及售后服务也正在发生根本性变革，甚至出现蔚来这样的用户型车企，更多为消费者考虑，才能帮助车企取得更好的销量。在中国，车企与用户共成长、共建的模式已经成为一种新的“流行色”，被越来越多的中国消费者尤其是年轻消费者接受、青睐。消费者希望能深度参与到汽车产品的开发生产中去，与汽车产品、品牌共建、共同成长，不仅仅是购买一辆车，完成一次汽车消费就结束了与车企的联系，而是希望深度参与品牌的成长，丰富用车生活。这些恰是合资品牌所欠缺的。

当前，合资品牌在中国仍严重依赖多年来建立的品牌体系，品牌调性长期不变，且产品定位固化，几乎没有做出针对中国市场特点的适应性调整。即使一些合资品牌在华建立了研发中心，也在不断针对中国年轻化的汽车消费特点做出一些改变，但受制于跨国车企较长的决策、研发周期，这些合资品牌很难针对中国市场的变化做出快速变化。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树把合资品牌当前在中国市场的销量表现归结为“水土不服”。合资品牌引进国外成熟车型国产、销售的模式已经不适应中国汽车消费市场的快速变化，销量自然会遇到考验。

“合资品牌在新能源汽车领域的准备明显不足。”正如董扬所言，中国新能源汽车季度销量已经达到百万辆级别。最新数据显示，3月，新能源汽车在中国新车市场的渗透率已经达到了19.3％。当前中国的新能源汽车市场主要还是自主品牌的天下，合资品牌在新能源汽车市场还难以与自主品牌竞争。不仅一众造车新势力的月度销量纷纷突破万辆大关并成为常态，比亚迪的新能源汽车月销量已经逼近10万辆大关。在自主品牌继续扩大在新能源汽车市场优势的同时，合资品牌在新能源汽车领域储备不足的短板更为明显。

从市场端的销量数据看，一众合资品牌中，只有宝马和大众率先在新能源汽车领域做出较好应对。其中，华晨宝马是最早在华开启新能源汽车产品市场化的合资品牌之一。宝马集团公布的数据显示，2021年，宝马新能源车型销量超过4.8万辆，同比增长69.6％。其中，纯电动BMW iX3在首个完整销售年的销量超过2.1万辆。从2014年至今，宝马集团已累计在华交付近14万辆新能源汽车。正是得益于在新能源汽车领域的较早入手，宝马汽车不仅取得了在华销量的节节攀升，而且其新能源汽车战略也在深刻影响着其在中国市场的发展。据了解，2022年，宝马将在中国市场推出7款新能源产品，包括5款纯电动车型，创新BMW iX、创新BMW i4、BMW iX3、纯电动BMW 3系、一款纯电旗舰，以及2款插电式混合动力车型。

与宝马在新能源汽车的领先一步不同，大众汽车在华各合资板块的新能源汽车战略要稍晚一些，但是因为其及时的本土化转变，也取得了不错的成绩。大众汽车集团公布的数据显示，一季度，大众汽车集团（中国）与其合资企业在中国大陆及香港市场共交付汽车75.4万辆，同比下降23.9％。其中，新能源汽车销量累计达3.87万辆，同比增长67.3％，包括超过2.71万辆ID.家族车型。在增持大众江淮合资公司股比落地后，大众汽车在华的新能源汽车战略获得更强有力的支持，不仅ID.系列产品获得中国消费者的认可，思皓品牌的新能源车型也在悄然占领着市场。而且，大众在华合资公司的新能源汽车战略也正在加快脚步。今年初，奥迪一汽新能源汽车项目在获得批准后启动，位于长春的全新电动汽车工厂将开工，计划2024年底前竣工，工厂规划年产能达15万辆。

事实上，宝马和大众之外，其他跨国车企在华合资公司的新能源汽车战略都明显要滞后很多，不但没有成熟的新能源汽车产品，而且，规划中的新能源汽车战略滞后也非常明显。董扬认为，新能源汽车专用底盘对新能源汽车产品开发、技术提升具有非常重要的意义。以国内主流新能源汽车品牌为例，在“油改电”时代，相关纯电动车型的续驶里程仅能维持在200～300公里，新能源汽车专用底盘出现后，相关纯电动车型的续驶里程则可以跃升至500～600公里。即使扣除电池能量密度提升等因素，新能源汽车专用底盘对技术提升的作用也非常明显。目前，大部分合资品牌的新能源汽车还处于“油改电”阶段，其产品要想获得很好的市场销量自然也就难度更大。“跨国车企在新能源汽车领域不是没有准备，而是中国新能源汽车的快速市场化应用推动全球新能源汽车的进程加快了五至十年。目前这些跨国车企在新能源汽车领域稍显不足，在华合资品牌在新能源汽车领域的表现也就比较弱。”董扬说。在快速市场化推进过程中，新能源汽车相关技术正在快速迭代，合资品牌要想一下子追赶上新能源汽车领域自主品牌技术发展就变得没那么容易了，即使他们现在正在加快在华新能源汽车步伐，也需要一定时间。

前两年，业内外曾有担心，一旦合资品牌开始在华全面启动新能源汽车战略，可能会对国内主流新能源汽车品牌造成很大的冲击。但从目前的市场表现看，合资品牌要想在中国新能源汽车市场取得一席之地，难度很大。一方面，这与自主品牌在新能源汽车领域积累的先发优势有关。总体上，自主新能源车企的技术水平已经达到了世界一流水平，合资品牌在新能源汽车领域并不具备明显优势；另一方面也与新能源汽车市场的快速变化有关。新能源汽车技术快速升级迭代的同时，商业模式也在不断创新。新能源汽车无论是车辆本身，还是使用场景，包括营销都与传统燃油车有明显不同。中国本土的自主新能源汽车企业已经积累了丰富的经验并且有创新管理模式初现，合资公司要想更贴近本土市场需求，光靠建几个本土研发中心很难见到立竿见影的效果。

合资品牌要想在华有更好的市场表现，不仅需要对传统的品牌理念、管理模式等方面做出变化，还需要在新能源汽车等方面加快步伐，或许才能更快结束目前的这种焦虑状态。